Были ли бренды в Советском Союзе? А если были, то какую роль играли в отсутствие рыночной конкуренции? В СССР, прежде всего, беспокоились о марочном капитале на внешнем рынке. На внутреннем же рынке существовали торговые марки. Торговая марка – отличительный знак предприятия, фирмы, размещаемый на изготовляемых и продаваемых ими товарах. Она представляет собой графическое изображение, начертанное оригинальным шрифтом и имеющее особое смысловое сочетание знаков, букв, слов. Торговые марки обеспечивают знакомство покупателей с продукцией или услугами и идентификацию соответствующей организации и/или товара. Узнаваемая подавляющим большинством представителей целевой аудитории торговая марка превращается в символ бренда. Брендом является не сам символ, а отношение к нему потребителей, ассоциации, возникающие при соприкосновении с ним. В частности, покупатели весьма позитивно реагируют на советские бренды, поэтому можно привести множество примеров их успешного развития на рынке России и стран СНГ.

Пивоваренный комбинат «Степан Разин» выпускает пиво «СССР», а три крупнейших производителя «Советского шампанского» (среди которых петербургское ЗАО «Игристые вина») продолжают отстаивать свое право на безвозмездное использование этой марки. В отношении бренда пива «Жигулевское» пять лет назад было принято «соломоново» судебное решение: предоставить право на данную марку всем пивоварам, которые ей заинтересуются. Например, в компании «Балтика» утверждают, что «Жигулевское» очень выгодно тем, что его не нужно специально рекламировать.

Компания Danone, купившая московскую кондитерскую фабрику «Большевик», сделала ставку на одну из популярнейших торговых марок печенья – «Юбилейное». В 2005 году Роспатент подтвердил право завода «Карат» на бренды «Дружба» и «Янтарь» – популярные марки плавленых сыров в России. А ведь еще есть «Буратино», «Тархун», «Байкал», «Лесная ягода» – список можно продолжать бесконечно». «Стаканчик», «Эскимо» и «48 копеек» – эти названия «брендов» мороженого обнаружили маркетологи компании Nestle, изучив результаты исследования потребительских предпочтений. Так выяснилось, что в 1996 году знание марок на этом рынке было близко к нулю, и россияне именовали свое любимое мороженое так, как привыкли. Выражение «48 копеек» настолько часто встречалось в отчетах, что именно на него в Nestle решили сделать ставку, превратив в название новой марки, которая вскоре стала одной из самых продаваемых на рынке. «Этот бренд мороженого рассчитан на семейное потребление, поэтому решение о покупке чаще всего принимают взрослые, у которых сохранились воспоминания о продуктах времен СССР и их высоком качестве», – говорит бренд-менеджер Nestle Тимур Джуманиязов. Запуская пломбир, компания хотела сыграть на ностальгических настроениях и привлечь покупателя напоминанием о тех временах, когда такой брикет в любом уголке страны продавался именно за 48 копеек. Идея оказалась удачной, так что сегодня «48 копеек» и другая «ностальгическая марка» – «Лакомка» – единственные бренды, о которых знают 40% российских потребителей. Советские бренды конкурентоспособны, за них идет жестокая борьба, ведь продвижение новой марки требует больших затрат: символы вновь созданного бренда начнут узнавать и правильно идентифицировать лишь со временем.

Главные советские бренды, заслужившие доверие иностранных покупателей, – водка, черная икра, оружие, почетный караул, балет. Марки «Stolichnaya», «Московская» и «Русская» воспринимаются во всем мире как продукция высокого качества. К сожалению, они настолько привлекают зарубежных представителей водочной индустрии, что те стараются отобрать их у России любой ценой. Сегодня компанию S.P.I. Group обвиняют в том, что в 1997 году она за копейки приобрела основные водочные бренды Советского Союза. А Федеральное казенное предприятие (ФКП) «Союзплодоимпорт», в ведении которого и находится большинство брендов советского времени, проиграло 13 из 16 зарубежных судебных процессов по искам о восстановлении прав России на торговые марки. В последние годы очень серьезно стоит вопрос защиты интересов национальных марок, большинство из которых уже находится в собственности у зарубежных и отечественных предпринимателей. Ежегодно за рубежом продается более чем на $ 2 миллиарда водки под брендом «Stolichnaya», а российская казна не получает ничего.

«В республиках СНГ идут те же самые процессы: монополизация рынка, сражения за старые советские бренды, как и у нас, – делится А.Р. Птуха, директор маркетингового агентства Step by Step. – Классический пример – шоколад «Аленка». Оказывается, он прекрасно завозился к нам с Украины». Бренд наряду с имиджем, репутацией, паблисити является нематериальным капиталом – гудвиллом. Если нематериальный актив стоит больших денег, то государству следовало бы задуматься над тем, как в национальных интересах использовать его оптимально, как распределить прибыль между частным и государственным каналами.

В перестроечные и первые постперестроечные годы наблюдалось всеобщее увлечение зарубежными брендами. Многие вновь создаваемые отечественные предприятия выдавали себя за иностранные. Так, например, поступила компания Wimm Bill Dann. Сегодня же в продовольственном сегменте иностранные производители называют себя российскими. Это связано с тем, что покупатели отдают предпочтение отечественным продуктам питания. В остальных группах товаров ситуация не изменилась: российскими предприятиями являются Green Mama (косметика), «Глория Джинс» (джинсовая одежда из Ростова), Palmetta (нижнее белье из Екатеринбурга).

Тема «героического» из советского прошлого легко передается символами, многие из которых становятся символами бренда. В период празднования Великой Победы обращаются к символике Великой Отечественной войны. Активно применяют такой компонент «советского ретро», как синхронное движение толпы, марш колонн (что прекрасно вписывается в рекламную идею товаров массового потребления). Так, дизайнер Ольга Солдатова создала коллекцию «Марш Энтузиастов», вдохновленную соответствующей песней и мозаиками Дейнеки, а санкт-петербургская фирма, специализирующаяся на поставках офисных товаров, назвала себя ООО «Вперед, товарищи!». Воронежская «Сеть Салонов Сотовой Связи России (СССР)» выбрала логотипом буквы СССР и знак качества на алом фоне. На открытии у дверей салонов стояли юноши с красными флагами, – безусловно, они привлекли внимание прохожих.

Одним из главных механизмов использования советской символики в построении брендов является «склеивание» смыслов: «В частности, когда парфюмерная сеть «Арбат-Престиж» выходит с сезонной промоакцией под лозунгом «Октябрьская революция цен!», наблюдатель в первый момент испытывает когнитивный диссонанс: тема парфюмерии кажется удивительно далекой от темы политики, а о наличии у слова «революция» подобной семантической валентности мы вообще забываем, если впереди идет слово «Октябрьская». Не обсуждая вопрос удачности данного слогана (кампания, помимо этого, сопровождалась изображениями красных флагов и крейсера «Аврора»), мы можем заметить, что здесь совершалась попытка совместить условно-позитивную составляющую понятия «октябрьская революция» (уникальность события; значимость события; динамизм происходящего; «всенародность» охвата – что, кстати, вполне рифмуется с тактикой сезонного снижения цен, позволяющей покупать товары из прежде недоступной ценовой категории) с понятием «революция цен» (не в его историческом экономическом смысле – «быстрое повышение цен», а в прямо противоположном, – в том, в каком оно стало частью рекламного языка). Это – пример попытки задействовать механизм адаптации символов и смыслов иной эпохи в реалиях эпохи новой».

На Украине также выжили самые сильные бренды советского времени. О ряде продуктов питания наша память хранит самые хорошие воспоминания. Именно поэтому эти продукты не просто «воскресли», но и пользуются повышенным спросом по сравнению с зарубежными аналогами. «Когда на Украине вновь появились, к примеру, «Ситро» и «Тархун», то эти напитки очень быстро опередили по продажам газировки из других стран, – говорит Владислав Рогулин, бренд-менеджер одной из известных киевских компаний, – хотя иностранный производитель постоянно вкладывает в рекламу. Та же слава у мороженого «Каштан», торта «Киевский» и некоторых других брендов». Знаменитая на весь СССР кондитерская фабрика «Свиточ» сегодня, как и 20 лет назад, продолжает выпускать любимые всеми конфеты. Выжили и продаваемые пивные марки, в частности, «Харьковское пиво», «Львовское». В СССР, к слову, последнее подавали вождям в Кремле. По мнению Владислава Рогулина, немало марок можно реабилитировать, идеи просто «валяются под ногами»: «Вполне способна ожить советская жвачка «Клубничная» или «Мятная». Вкус из советского прошлого в состоянии конкурировать с «орбитами-диролами»! И дело не только в этом. Эти жвачки тогда были синонимом статусности, поэтому и сейчас покупать их будет престижно».

Белорусский маркетолог Вадим Сехович, заместитель главного редактора «Ежедневника», отмечает тенденцию, наметившуюся в последнее время в маркетинговых структурах белорусских предприятий: из столетнего небытия на рынок возвращаются дореволюционные бренды. В Белоруссии было зарегистрировано совместное белорусско-украинское предприятие на пинской спичечной фабрике «Пинскдрев-Вулкан». Сто лет назад это предприятие называлось «Прогресс-Вулкан» и являлось одним из крупнейших в спичечной отрасли Российской Империи.

Итак, эксплуатация советских брендов – занятие выгодное, только нужно предугадать, что именно будет востребовано.